Почему составление ТЗ так важно для успешной рекламы у блогера? Что нужно обязательно в нем указать? Нужно ли оставлять блогерам простор для творчества или лучше прописать сценарий до мелочей? Команда агентства нативной рекламы AIWA разберется во всех этих вопросах.
Даже самому гениальному блогеру сложно сделать классную рекламу без конкретной задачи и информации о бренде. Точнее, блогер-то креатив сделает, но вот устроит ли результат заказчика — большой вопрос. Поэтому перед размещением рекламы следует составить четкую инструкцию, что вы хотите получить от интеграции: такое техническое задание сокращенно называют ТЗ.
Правильно забрифованный блогер снимает продающий контент.
Содержание
Разница между ТЗ и брифом Без ТЗ или брифа блогер может сделать не рекламу, а антирекламу Когда можно обойтись без ТЗ Как составить ТЗ для блогера Что еще можно рассказать в ТЗ? Зависит от формата нативной рекламы Несколько хитростей для повышения эффективности интеграции Что лучше оставить на усмотрение блогера Как составлять ТЗ для блогеров в разных соцсетях Ключевые выводы
Разница между ТЗ и брифом
Бриф — это основная информация о компании, продукте, целевой аудитории. По сути, структурированное описание проекта. ТЗ же — это инструкция для конкретного исполнителя. Бриф может быть единым для всей рекламной кампании, а ТЗ существенно отличаться для двух разных блогеров.
Для того чтобы не потратить рекламный бюджет впустую, лучше, конечно, снабдить блогера и брифом, и ТЗ (можно в одном файле). Из брифа инфлюенсер узнает главное о бренде, а в ТЗ получит список четких задач. Давайте разберем на примере:
Подобное описание компании со ссылками на сайты и соцсети, УТП — это бриф.
Пример брифа под конкретную рекламную кампанию. Концепция описывает активность бренда, в которую приглашен блогер. Здесь же прописаны особенности написания названия рекламодателя.
Подробная информация с указанием формата интеграции, техническими моментами, которые важно учесть при съемке, — это уже ТЗ.
Что выбрать — ТЗ или бриф?
Иногда эти понятия просто путают даже опытные маркетологи. Однако важны вовсе не термины, главное — чтобы сам документ был сделан на совесть. Делать ТЗ или обойтись без него, решаете только вы, в зависимости от того, сколько свободы готовы дать блогеру. Подробнее об этом поговорим дальше.
Без ТЗ или брифа блогер может сделать не рекламу, а антирекламу
Ни один блогер не знает ваш продукт лучше вас — скорее всего, он вообще видит его впервые. И не догадывается о том, какой у вас tone of voice (стиль общения с аудиторией), чем вы лучше конкурентов и за что вас любят клиенты. Оставшись без этой информации, блогер может наворотить ерунды. И вместо рекламы есть риск получить антирекламу.
Подробное ТЗ для ролика или поста не только позволяет расходовать рекламный бюджет строго по назначению, но и экономит время заказчика и блогера.
Также ТЗ может стать частью договора о сотрудничестве. Если блогер не уложился в указанные сроки или сделал креатив не по ТЗ, а потом без согласования опубликовал, заказчик может потребовать возврата средств или компенсацию в виде дополнительного рекламного размещения без оплаты.
«В идеальном мире реклама должна быть обоюдным процессом, то есть и рекламодатель, и блогер, должны быть заинтересованы в рекламе. Один получает трафик, другой — не самые сложные деньги. Вин-вин, получается.
Но часто бывает так, что блогерам вообще плевать, что они будут выпускать. Для них это уже контентный завод, и места для творчества там остается совсем чуть-чуть.
Если блогер предлагает созвониться, сам задает вопросы, согласовывает идеи — держитесь за него. Значит, что он серьёзно подходит к своей работе, и профит от такой рекламы может быть гораздо больше.» — делится опытом редактор Ильи Хоменко.
Когда можно обойтись без ТЗ
Если интеграция делается не первый раз и блогер хорошо знает продукт или это распаковка по бартеру, которая не требует особых финансовых затрат со стороны заказчика. В таком случае обойтись без ТЗ можно, но хотя бы бриф с информацией о рекламодателе лучше прислать.
Во всех остальных случаях подробная инструкция по созданию интеграции необходима. Если у вас совсем нет времени, а реклама у блогеров нужна, можно обратиться в агентство нативной рекламы.
Как составить ТЗ для блогера
Каждый заказчик делает рекламное ТЗ на свое усмотрение. Важна не форма, а наличие ключевых моментов, на которые должен обратить внимание блогер. Лучше всего написать ТЗ в виде списка с несколькими пунктами. Чересчур увлекаться не стоит, двух-трех страниц будет вполне достаточно.
Начать стоит с брифа и вкратце рассказать о продвигаемом продукте, его основных преимуществах и целевой аудитории, правильном названии и написании бренда, концепции и tone of voice. Здесь же можно указать ссылки на соцсети и сайт компании.
В ТЗ также можно привести примеры других успешных интеграций или контента блогера, который нравится клиенту.
Дальше переходим к конкретным инструкциям: перечисляем основные цели и задачи планирующейся интеграции (получение подписчиков, заявок, оформление заказов на маркетплейсе и т.д.), и формулируем в нескольких фразах ключевые сообщения, которые важно упомянуть. Не забываем об оффере и призыве к действию!
Блогеру должно стать понятно, в какой сюжет лучше всего «вольется» рекламная интеграция, какие «боли» аудитории решает продукт, где его заказать и какое спецпредложение действует для подписчиков. Итогом должен стать призыв к действию — заказать товар, подписаться, скачать каталог и т.д.
Шаблоны ТЗ для блогера
- Шаблон для продвижения товаров. Специально для вас сделали универсальный шаблон ТЗ, составленный для выдуманной компании, торгующей матрасами.
- Шаблон для продвижения сервиса. Вторая версия показывает, как можно заполнить ТЗ для продвижения услуг.
Что еще можно рассказать в ТЗ? Зависит от формата нативной рекламы
Видеоролик
Если речь идет об интеграции в авторский сюжет, прежде всего следует указать:
- каким должен быть формат (рекомендация/упоминание);
- в какой части контента следует разместить рекламную вставку (можно прямо тайминг);
- какой должна быть ее продолжительность.
Если вы заказываете у блогера видео, полностью посвященное продукту, обозначьте тему: распаковка, обзор, стрим, выезд на объект, демонстрация до/после и т.д.
Также можно написать, в каких локациях и интерьерах нужно снимать рекламу, как показывать продукт в кадре, в каком ракурсе, будут ли розыгрыши призов, скидки и промокоды для зрителей.
Важно также указать, о чем говорить нельзя (например, упоминать конкурентов), каких слов следует избегать, какие теги использовать, какую ссылку и текст дать в описании к ролику и т.д.
Этот пункт можно даже сделать в ТЗ первым, поскольку здесь перечисляются ключевые моменты интеграции, на которые должен обратить внимание блогер.
Пост или статья
Если планируется реклама в виде текста (пост/статья), нужно перечислить основные тезисы, ключевые слова и фразы, которые следует использовать. Можно даже предложить примерную структуру и обозначить стиль изложения. Если у компании какой-то специфический tone of voice (например, в Теремке обращаются к покупателям «судари и сударыни»), можно привести примеры собственных рекламных макетов или других успешных интеграций.
Можно сделать отдельную папку на Google-диске или в Яндексе, рассортировав материалы.
Фото, видео и рекламные макеты лучше собрать в папку на облаке и предоставить дополнительно, чтобы блогер не искал иллюстрации самостоятельно. Тем более что он может найти некорректные изображения. Например, фотографии старого дизайна товаров или вообще чужие картинки.
Несколько хитростей для повышения эффективности интеграции
- Четко зафиксируйте время размещения контента. Важно, чтобы реклама вышла в самое активное время (например, вторник-среда с 18 до 20), а не в выходные вечером или ночью, когда большая часть людей отдыхает, а не листает ленту новостей.
- Если речь идет о постах в Телеграме, ВК или Дзене, обсудите срок публикации — то есть когда реклама будет удалена. Далеко не все администраторы делают «вечные» размещения. В Телеграме, например, самые популярные форматы 1/24 и 1/72: час реклама висит последним постом, сутки или двое находится в ленте до удаления.
- Уточните, кто выходит с рекламой за неделю до вас (лучше, чтобы не было сомнительных товаров или ваших конкурентов). Если получится, договоритесь, чтобы после вас неделю тоже не было похожих предложений.
- Блогеры на автомате добавляют ссылки на свои проекты во все публикации — полезно обсудить этот момент и как минимум вашу рекламу поставить наверх, а в идеале вообще сделать ее единственным акцентом.
«Еще часто в Телеграме блогеры убирают возможность комментирования под рекламным постом. Когда я размещаю свою рекламу, то наоборот, прошу комментарии оставлять. Так я могу прийти и почитать, что люди думают о моем продукте, креативе и вообще обо мне.
В комментариях под рекламой можно найти много инсайтов, а не читать отзывы, купленные конкурентами. Советую не пренебрегать такой возможностью» — рекомендация редактора Ильи Хоменко.
Важная информация, которую лучше оставить для переписки и договора:
Условия и размер оплаты. А то потом забудете удалить и отправите другому блогеру, будет мучительно неловко. Вот в договоре все финансовые детали, сроки выхода публикации и даже время размещения указать можно и нужно.
Что лучше оставить на усмотрение блогера
Если мы говорим про тематические каналы и группы по интересам в соцсетях, там администраторы чаще размещают готовый креатив. Блогеры же производят рекламный контент сами. Они хорошо знают свою ЦА, умеют креативить и лучше не навязывать им конкретный сценарий. Если вы написали понятное ТЗ и зафиксировали все свои пожелания, включая то, чего в рекламе не должно быть (например, мата), — этого вполне достаточно.
Лучшая нативка получается, когда блогеру оставляют достаточно свободы для импровизации. Только не забудьте попросить автора прислать фрагмент с интеграцией до публикации.
Когда блогер встретил другого блогера и возникла спонтанная коллаборация. Огонь!
Как составлять ТЗ для блогеров в разных соцсетях
Существенной разницы в составлении ТЗ для рекламы в Нельзяграме, YouTube, Телеграме и ВКонтакте нет. Важно только, в каком формате будет контент — короткое видео или длинное, пост или лонгрид.
Обратите внимание, что у видео на YouTube и в Дзене есть описание, куда можно и нужно добавить рекламный текст.
Например, инструкция для интеграции в роликах на YouTube и в «Нельзяграме» будет практически одинаковой. Небольшие отличия есть только в тайминге, терминологии (хотя рилз и шортс — это практически то же самое) и примерах успешных интеграций.
Если хотите посеять видео в Телеграме, вес файла должен быть не более 9,9 мегабайт, иначе не сработает автоплей.
Везде есть свои ограничения по количеству символов. Если у вас очень длинный креатив, с ним лучше идти в Дзен.
Ключевые выводы
- Указывайте в ТЗ актуальную и значимую информацию о компании и продукте.
- Не забудьте указать стоп-слова и темы, которые лучше обходить стороной.
- Указывайте форматы, которые вам интересны (видео/фото/текст).
- Дополняйте ТЗ архивом фото и видео.
- Используйте примеры других удачных интеграций.
- Оставляйте блогерам пространство для креатива, не пытайтесь прописать сценарий вплоть до реплик.
- Берите за ориентир наш шаблон ТЗ для нативной рекламы.
Самое обсуждаемое :
